2021年2月8日，《人民日报》发表文旅部部长胡和平一篇文章《不断推动文化和旅游发展迈上新台阶》（以下简称“胡文”），引起了一些关注，但由于临近春节等原因并没有引起足够的重视，然而其中呈现出的或者隐略的都很有意味。体现了其及相关主管部门对于文旅产业的新形势下的认知、理解和判断，以及下一阶段文旅产业政策端“设想”的发力点。

从旅游业宏观走向来看，胡和平意料之中进一步强调了旅游业的高质量发展导向，而且似乎也在凸显旅游业的社会属性，且以最高领导人的相关指示精神作为立论依据。其实，最高领导人2020年年初在浙江杭州对旅游业提出的“四个不能”尤其应该引起高度重视——“原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境，不能搞过度商业化开发，不能搞一些影响生态环境的建筑，更不能搞私人会所，让公园成为人民群众共享的绿色空间。”这“四个不能”，对旅游产业界警钟长鸣，业界需要警惕在冒进中搬起石头砸自己的脚。当前这个发展周期，对文化遗产的保护功能、对生态景区的环保标准提出了更高的要求。

长期以来，旅游业作为经济转型的一个重要抓手，被寄予厚望，也被给予了一定的“宽容度”，为发展旅游经济，在土地、规划、环评、监管等方面多多少少有“弹性”。如果旅游业发展较好，在GDP、拉动就业等方面的光鲜数据会掩盖了问题的存在。这似乎成了地方政府与企业的一种心照不宣。但近几年一系列集中整治表明，这种“默契”正在被强势冲击。随着中央层面对生态环保的重视程度不断提高，对生态破坏问题逐渐呈现“零容忍”态势。比如，再打着“旅游地产”的幌子而不是从产业集群的功能性需求进行配置，可能会享受不到政策红利甚至还要面临来自监管层的拷问。这是一个重要的风向标，也就是说，经济效益不能再成为环保打折扣的借口。即使是顶着“转型经济”“新经济”光环的旅游业，也不再拥有“免死金牌”。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》给旅游业留了一段——“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。”这是国家十四五规划对旅游业的具体“任务”，胡文也进行了积极呼应——“把提高服务品质与改善文化体验结合起来，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。

不久前，《旅游休闲街区等级划分》标准刚刚颁布，这是一个推进信号。当然，财政部办公厅、国家发展改革委办公厅近日专门印发有关通知，布置开展梳理新增专项债券项目资金需求工作，并明确将文化旅游领域作为新增专项债券的重点投向，文旅部办公厅随后也借势印发了《关于进一步用好地方政府专项债券推进文化和旅游领域重大项目建设的通知》。疫情之下以及之后的国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、旅游休闲街区、旅游公共服务保障设施等建设，可以关注并用好这项政策。

那些熟悉的以旅游命名的名词，胡和平谈到了红色旅游、文明旅游、智慧旅游、大众旅游、研学旅游、乡村旅游、工业旅游、入境旅游、出境旅游、“旅游+”“+旅游”，没有谈及全域旅游、厕所革命。

“厕所革命”的职责划归到文旅部公共服务司惠民服务处，厕所革命显而易见已经上升为事实上的国家战略，住房城乡建设部、生态环境部、国家卫生健康委、农业农村部、国家发展改革委、财政部等各个相关部门都在共同推进，对于文旅部门来说，保持一个合适的节奏协同推进是一个不错的选择。

“全域旅游”的政策走向还是值得观察的，其职责划归到文旅部资源开发司区域协调处，目前已经公示了两批国家全域旅游示范区名单，未来这项创建工作在何种力度、尺度、节奏下开展值得探问。全域旅游在推进过程中确实暴露出了一些需要直面的问题，不过对于目的地或者地方政府，作为推进旅游发展的一个整合型工作抓手，依然还是有一定价值，特别是立足县域视角去审视（比如，刚刚发布的中央一号文件再次聚焦三农问题，以“乡村振兴”为核心主题，特别强调壮大县域经济，提升县域的综合服务能力，打造具有县域特色的优势产业）。当然，很多事物的发展走势往往总是夹杂在时代的众多因素中而显得更为斑驳复杂。

胡和平3次提到“红色旅游”，考虑到2021还是建党100周年，不管产业端是否准备好、是否有市场自觉，业界可以结合自身实际情况斟酌做些恰当的市场布局，毕竟疫情之下多种经营项目才能有更多活路。目测，今年两会的相关提案议案可能都不会少。事实上，一些“早慧”的旅企的动作都不算小：携程发起“旅动中国红”、同程发起“红色旅游数字联盟”、春秋旅游发布2021年百条红色旅游线路等等。对于风雨中成长起来的旅游企业，要有布局的长期性，也要有适应性灵活性。

当然，如果认为做红色旅游是政治正确而可以高枕无忧，那就不必参与其中。现在形势下介入红色旅游还是需要懂些政治和意识形态的。比如宏观政治语境对于红色旅游也是有警戒线的，如果红色纪念设施建设贪大求洋、富丽堂皇、建成大游乐场，相关产品就是豪华游、吃喝玩乐等，营销尺度分寸出现偏差，等等，可能还会弄巧成拙，相关地方或者企业可能还要承受比经济压力更大其他风险。有时，一个时代来得静悄悄；有时，一个时代来得是那么晃眼。

从产业内生动力上看，胡和平对于乡村旅游、工业旅游似乎是立于“旅游+”“+旅游”的推进逻辑中，更力图紧扣乡村振兴、新型城镇化宏观大政方针。考虑到国家乡村振兴局成立等目前诸多利好因素，乡村旅游在实施乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果等方面会被赋予更多意义。而工业旅游似乎还需要更多基础性工作要做，此前还公布一个《全国工业旅游发展纲要(2016-2025年)》征求意见稿，其后未见下文。春节档电影《你好，李焕英》持续热映中，其重要取景地湖北襄阳的胜卫东化工厂因生产经营谢绝参观，就侧面显示出了工业旅游即使在宣传推广、解放思路方面都有很多路要走。

胡和平对于入境旅游、出境旅游的做了很有意味的阐释。出境旅游一笔带过，入境旅游则花了重点笔墨探讨，这确实也是真正考验一个国家旅游业发展功力的重要观测点。大致可以看出，胡和平从产品、服务、品牌、宣推四个维度阐释推进入境旅游发展，也统筹兼顾了政府和市场两头发力，应该说还是比较有见得的。

近些年，入境游一直都不景气，有不少因素。比如签证、支付的不便利，产品的单一化，专业人才短缺等。但是，入境游的一个特殊之处在于，市场状况不少时候并非旅游行业、旅游企业所能左右。国际关系、国家形象等等综合环境，往往发挥着潜移默化又至关重要的作用。旅游企业能做的，或许就是专注产品和服务本身，其他的交给命运吧。

从宏观政策方面，对于三大市场的发展方针，几十年经历了多次嬗变，早期是“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，后来调整为“大力发展入境旅游，全面提升国内旅游，规范发展出境旅游”，2009年国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》则明确提出“坚持以国内旅游为重点,积极发展入境旅游,有序发展出境旅游”。如今，政策端对于三大市场的发展方针，是否还要做新形势下的再定位，也是值得观察的。

胡和平讲到了规范市场秩序，这是一个可能需要直面的问题，参照2003年非典过后不久就出现了旅游市场秩序问题。2021年，一次旅游秩序的宏观“关照”，可能已经箭在弦上，即使出境游甚至国内旅游市场并未完全恢复。这并不意味着是一次否定或者完全否定，而是一次明确和重提。

胡和平尤其值得期待的是，强调对文旅领域的改革， 文中所提“营造市场化、法治化、国际化营商环境”是一个值得高度肯定的期许。这种改革可以是多向度的，比如对于一些旧有旅游标准是否需要重新审视并修订？文旅深度融合后，A级旅游景区的评定标准、星级酒店的评定标准、旅行社质保金制度等，都没有体现出新形势下、新发展格局中、新价值导向下的新变化和新要求。未来此类标准的改革工作是否要推进，抑或，业已推进只是疫情因素打乱了节奏？

旅游业一直保持着很高的市场化程度，尤其需要通过增强市场主体创造力方面实现更好地发展。眼中放光，共同期待也希望能实现焕发市场活力的更好改革。不管如何，为了国运长久的远方眺望，我们都需要坚持期待改革红利，期待开放活力。

“十三五”时期，在习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述精神指引下，文化建设和旅游发展稳中有进、繁荣向好，在满足人民文化需求、凝聚人民精神力量、增强国家文化软实力方面发挥了积极作用，为全面建成小康社会提供了有力支撑。

党的十九届五中全会确立了到2035年建成文化强国的远景目标，为文化和旅游发展擘画了蓝图、明确了路径。“十四五”时期，文化和旅游系统必须坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作的系列重要论述，把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动文化和旅游高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，加快发展文化事业、文化产业和旅游业，推进文化铸魂、实施文化赋能，推进旅游为民、实施旅游带动，推进文旅融合、实施创新发展，力争把“十四五”各项目标和任务落到实处，不断推动文化和旅游发展迈上新台阶，提高国家文化软实力，为建设社会主义文化强国作出积极贡献。

深刻把握习近平总书记关于文化和旅游工作的重要指示精神

深刻把握文化建设的使命任务。习近平总书记指出：“要坚定文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不断铸就中华文化新辉煌，建设社会主义文化强国。统筹推进‘五位一体’总体布局、协调推进‘四个全面’战略布局，文化是重要内容；推动高质量发展，文化是重要支点；满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素；战胜前进道路上各种风险挑战，文化是重要力量源泉。”“自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。“发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”习近平总书记将文化建设的地位和作用提升到前所未有的新高度，我们必须提高政治站位，不断坚定文化自信。

深刻把握建设社会主义文化强国的宏伟目标。习近平总书记指出：“中国特色社会主义是全面发展、全面进步的伟大事业，没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。”“发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。”这些重要论述明确了文化建设的目标任务。我们要瞄准到2035年建成社会主义文化强国的宏伟目标，努力推动国民素质和社会文明达到新高度，不断提高国家文化软实力。

深刻把握繁荣发展文化事业和文化产业的目标要求。习近平总书记指出：“要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针，全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业，着力提升公共文化服务水平，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活。”“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。”习近平总书记提出了繁荣发展文化事业和文化产业的目标要求、实现路径，我们必须深刻领会、全面把握，贯彻落实到工作各方面。

深刻把握旅游业高质量发展的本质内涵。习近平总书记指出：“原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境”“发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化”“要抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资产，实践好绿水青山就是金山银山的理念。”这些重要论述科学回答了新时代旅游业发展的根本性、方向性问题。我们必须充分认识旅游的社会属性和功能，着力推动旅游业高质量发展。

深刻把握文化和旅游融合发展的战略部署。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”习近平总书记深刻阐明了文化和旅游融合发展的基本遵循，要求我们着力推进文化和旅游深度融合，实现相互促进、相得益彰。

坚定文化自信，推进文化铸魂，发挥文化赋能作用

培育和弘扬社会主义核心价值观。以社会主义核心价值观引领文化和旅游工作，将其贯穿文化产品创作生产传播全过程、融入文化和旅游工作各环节各方面，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。发挥好公共文化机构、旅游景区景点等平台和阵地作用，发挥其弘扬社会主义核心价值观职能，积极推进文明旅游宣传教育。

努力丰富人民精神世界、增强人民精神力量。坚持以人民为中心的发展思想，推出更多优秀文艺作品、文化产品，为人民群众提供更加丰富、更有营养的精神食粮。旗帜鲜明弘扬主旋律、传递真善美，推出更多反映时代新气象、讴歌人民新创造的精品力作，激发全体人民的精神力量。持续推进公共文化服务标准化均等化建设，创新实施文化惠民工程，切实保障好人民基本文化权益。推动文化产业持续健康发展，更好满足人民群众多层次、分众化文化需求，让人民享有更加充实、更高质量的精神文化生活。

保护好传承好弘扬好中华优秀传统文化。加大考古发掘、研究工作力度，用更加丰富的考古成果实证中华民族历史、构建中国文化基因理念体系。加强文物、古籍、非物质文化遗产等保护工作，加强研究阐释利用文化遗产背后蕴含的哲学思想、人文精神、价值观念、道德规范。创新文物展示方式，提升博物馆展陈水平，让文物活起来。

传承革命文化、发展社会主义先进文化。结合庆祝建党100周年，统筹推进革命文物保护利用和红色旅游发展，讲好中国共产党的故事，弘扬红船精神、井冈山精神、长征精神、延安精神、“两弹一星”精神、伟大抗疫精神等，让红色基因在中华民族扎根延续。做好新中国史、改革开放史上重要标识地开发展示，展示好社会主义建设重大成就。

坚持高质量发展，推进旅游为民，发挥旅游带动作用

丰富优质旅游产品供给。优化旅游发展布局，整合跨区域资源要素，促进城乡、区域协调发展。优化旅游产品结构，构建类型多样、特色鲜明、品质优良、适销对路的旅游产品供给体系。坚持精益求精，着力打造精品旅游目的地、旅游线路，提升中国旅游品牌形象。

着力满足大众旅游特色化、多层次需求。坚持标准化和个性化相统一，针对不同群体、不同层次需求，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目。完善旅游公共设施，增加旅游惠民措施，加大旅游公共服务力度。完善灵活休假、带薪休假等制度，推动大众旅游深入发展。

加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游。把握新型基础设施建设和数字社会、数字政府建设机遇，加强旅游信息基础设施建设，提升产品服务、企业治理等智慧化水平。深化“互联网+旅游”，加快建设智慧景区，支持旅游景区、度假区等开发建设智能化旅游服务系统，推进预约、错峰、限量常态化，提高管理效能。

推进“旅游+”“+旅游”。推进旅游与其他产业跨界融合、协同发展，催生新业态、延伸产业链、创造新价值。促进旅游与一二产业和生产生活性服务业融合发展，发展乡村旅游、工业旅游等。依托博物馆、国家公园、世界遗产地、红色旅游景区等资源发展研学旅游，拓展旅游新市场。在具备条件的地区发展乡村旅游、红色旅游，巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。

构建新发展格局，推进文旅融合，努力实现创新发展

培育形成强大国内市场。积极服务扩大内需战略，努力改善国内文化和旅游供给品质、规范市场秩序、提升服务质量，以优质供给提高人民消费意愿和水平。优化文化和旅游投资环境，吸引全社会投资。适应消费结构升级趋势，创新消费场景、消费模式，培育新型消费形态，持续形成新的消费增长点、增长极。

统筹国内国际两个市场。坚持壮大国内文化市场和扩大对外文化贸易并举、高水平走出去和高质量引进来并重，推动文化产业国际合作。统筹推进入境旅游和出境旅游发展。借鉴入境旅游发达国家有益经验，推出更多国际化程度高、中国特色鲜明、符合境外游客需求的优质旅游产品，增强中国旅游品牌吸引力。统筹政府和市场力量，加大对外旅游宣传推广力度，提升入境旅游便利化程度和涉外旅游接待服务水平。

深入实施创新驱动发展战略。以科技创新和数字化变革催生新的发展动能，加快推进文化和旅游发展理念创新、业态创新、服务创新、模式创新、管理方式创新。推进“智慧+”、数字文化等战略，推动线上线下融合、演出演播并举。积极利用新材料、新工艺、新装备提高文化产品、旅游产品技术含量，谋划实施一批文化和旅游领域重大科技攻关项目。

深化重点领域和关键环节改革。推进文化和旅游领域“放管服”改革，放宽市场准入，促进公平竞争，保护知识产权，营造市场化、法治化、国际化营商环境，激发文化和旅游市场主体创新创造活力。

推进文化和旅游深度融合。把提高服务品质与改善文化体验结合起来，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。积极推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，促进优势互补，形成发展合力。